话题性广告的传播

    话题性广告通过设计、策划话题，引发公众舆论，从而达到广告传播的目的。它是争夺受众有限的注意力资源的重要手段，通过意见领袖多级传播下，以及巧妙的议程设置，形成一般的大众传播活动所不具有的亲和力和传播效果，在这个意义上来看，话题性是广告创意的核心。

    一、话题性广告是争夺注意力的重要手段

    在这个广告泛滥成灾的世界，注意力就意味着经济上的利益。注意力经济是信息时代中的必然产物。话题性广告带来的是数量可观的注目率，它是争夺受众有限的注意力资源的重要手段。广告一旦掀起话题，引发舆论，就可以在大量的信息中脱颖而出，成为别人关注的焦点。话题性就是一种注意力。话题性强的广告，其传播效果就高。注意力表达的是人的兴趣、爱好、愿望、关心等等层面的内容，它属于个人的潜在意识倾向的一个方面。因此，要捕捉人们的注意力，关键是要关注人的意愿、倾向、心情、欲望等等这些内在的不易被察觉的东西。这就要求广告的创意和执行，不仅在形式上要有创新，更要内容上要有所突破。

    二、话题性广告是多级传播的过程

    话题性广告是一个多级传播的过程。他首先通过各种媒体、各种活动，传播给一大群的意见领袖，而后由这些意见领袖传播给较多的受众，而这些受众进一步传达给更广大的受众，从而达成大众传播所不具有的效果。它是一个逐步扩散、逐步渗透的过程，起作用的是意见领袖和人际传播所带来的影响力。

    广告在大众媒介的传播中，是广告主为了推销商品而通过付费购买版面或时间来传播给消费者的。这样，在消费者的心中，往往存在着一定的警戒心理，使广告的大众传播无法如愿实现广告的目的。因而在广告传播中，人际传播所扮演的角色对于广告效果的影响是不容忽视的。按照美国传播学者罗洛夫的观点，人际传播是作为社会交换的方式存在的，即“处于一个关系之中的甲乙双方借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程”。人际传播在消费者的决策过程中起着更具影响力的作用。人际传播中双方的关系样式，如家庭、朋友等参照群体，使得双方在观念、文化、意见和价值判断上具有一定的相似性，也就是说，人际传播常在彼此的“接受范围”内进行，具有互相“同化”的倾向，在消费观念上也是如此。人际传播的这种亲和力，正是消费者态度改变的关键所在。许多消费者并不经常接触广告讯息，因而广告常常不能直接影响目标消费者，消费者的信息来源往往是那些意见领袖，他们在社会群体中具有相当的影响力，能有效地扩展并加强广告运动的效果。

    话题性广告实际上就是通过影响那些有影响力的人来达到传播的目的。话题性作为一种口碑传播，可以形成正向的效果，也可能会是反向的效果。而大众媒介注意吸引和引导意见领袖参与重要问题或热点问题的讨论，有利于调动其顺向传播的积极性。

    三、话题性广告是一种议程设置

    话题性广告是通过对于公众舆论的组织、对社会话题的议程设置来达到传播目的。大众传播的议题设置理论认为：媒介议题使某些事实从无数客观事实中凸显出来，显得格外重要，从而影响公众把那些问题视为重要的问题；而事实或论题在大众传播媒介中出现的频次，是受众赖以判断事实或论题重要与否的主要依据。美国学者库恩曾说：“新闻界也许不能经常成功地告诉人什么观点，但它却极其成功地告诉读者应该考虑些什么问题”。话题性广告也是如此。

    关于广告议程设置的方式，可以从两方面来理解，一是社会上本来就存在各种各样的热点使人们关切与聚焦，利用广告创意来组织舆论就是对这些热点话题进行总结归纳、提炼升华并加以积极引导。二是利用媒介注意到目前社会上潜在思潮或预测到事态未来发展趋势，主动策划公关事件和广告活动来实现对舆论的组织和引导。

    话题性广告作为一种议程设置，利用媒介有意识地炒作，形成聚焦，产生强大的正面社会舆论，通过广告创意借用、制造话题信息，引导受众关注，从而达到广告传播目的。

    四、话题性是广告创意的核心

    “广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”广告创意是一种有效且具有创造性的信息传达方式，创意的核心则是寻找、设计、创作话题性。罗瑟里夫斯曾说“消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”成功的广告之所以能够打动千百万人，就在于它像凸透镜一样把所有的部分聚合成一个焦点，一个话题，从而使这一广告不仅发光，而且发热。(责编admin01)